指導(dǎo)案例161號(hào)
廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司訴加多寶（中國）
飲料有限公司虛假宣傳糾紛案
?。ㄗ罡呷嗣穹ㄔ簩徟形瘑T會(huì)討論通過 2021年7月23日發(fā)布）
關(guān)鍵詞 民事/反不正當(dāng)競(jìng)爭/虛假宣傳/廣告語/引人誤解/不正當(dāng)占用商譽(yù)
裁判要點(diǎn)
人民法院認(rèn)定廣告是否構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)定的虛假宣傳行為，應(yīng)結(jié)合相關(guān)廣告語的內(nèi)容是否有歧義，是否易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解以及行為人是否有虛假宣傳的過錯(cuò)等因素判斷。一方當(dāng)事人基于雙方曾經(jīng)的商標(biāo)使用許可合同關(guān)系以及自身為提升相關(guān)商標(biāo)商譽(yù)所做出的貢獻(xiàn)等因素，發(fā)布涉案廣告語，告知消費(fèi)者基本事實(shí)，符合客觀情況，不存在易使相關(guān)公眾誤解的可能，也不存在不正當(dāng)?shù)卣加孟嚓P(guān)商標(biāo)的知名度和良好商譽(yù)的過錯(cuò)，不構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)定的虛假宣傳行為。
相關(guān)法條
《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》（2019年修正）第8條第1款（本案適用的是1993年施行的《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第9條第1款）
基本案情
廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱廣藥集團(tuán)）是第626155號(hào)、3980709號(hào)、9095940號(hào)“王老吉”系列注冊(cè)商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人。上述商標(biāo)核定使用的商品種類均為第32類：包括無酒精飲料、果汁、植物飲料等。1995年3月28日、9月14日，鴻道集團(tuán)有限公司（以下簡稱鴻道集團(tuán)）與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司分別簽訂《商標(biāo)使用許可合同》和《商標(biāo)使用許可合同補(bǔ)充協(xié)議》，取得獨(dú)家使用第626155號(hào)商標(biāo)生產(chǎn)銷售帶有“王老吉”三個(gè)字的紅色紙包裝和罐裝清涼茶飲料的使用權(quán)。1997年6月14日，陳鴻道被國家專利局授予《外觀設(shè)計(jì)專利證書》，獲得外觀設(shè)計(jì)名稱為“罐帖”的“王老吉”外觀設(shè)計(jì)專利。2000年5月2日，廣藥集團(tuán)(許可人）與鴻道集團(tuán)（被許可人）簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》，約定許可人授權(quán)被許可人使用第626155號(hào)“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶。被許可人未經(jīng)許可人書面同意，不得將該商標(biāo)再許可其他第三者使用，但屬被許可人投資（包括全資或合資) 的企業(yè)使用該商標(biāo)時(shí)，不在此限，但需知會(huì)許可人；許可人除自身及其下屬企業(yè)已生產(chǎn)銷售的綠色紙包裝“王老吉”清涼茶外，許可人不得在第32類商品（飲料類）上使用“王老吉”商標(biāo)或授權(quán)第三者使用“王老吉”商標(biāo)，雙方約定許可的性質(zhì)為獨(dú)占許可，許可期限自2000年5月2日至2010年5月2日止。1998年9月，鴻道集團(tuán)投資成立東莞加多寶食品飲料有限公司，后更名為廣東加多寶飲料食品有限公司。加多寶（中國）飲料有限公司（以下簡稱加多寶中國公司）成立于2004年3月，屬于加多寶集團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)。
此后，通過鴻道集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司長期多渠道的營銷、公益活動(dòng)和廣告宣傳，培育紅罐“王老吉”涼茶品牌，并獲得眾多榮譽(yù)，如罐裝“王老吉”涼茶飲料在2003年被廣東省佛山市中級(jí)人民法院認(rèn)定為知名商品，“王老吉”罐裝涼茶的裝潢被認(rèn)定為知名商品包裝裝潢; 罐裝“王老吉”涼茶多次被有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)等評(píng)為“最具影響力品牌”；根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的證明，罐裝“王老吉”涼茶在2007-2012年度均獲得市場(chǎng)銷量或銷售額的第一名等等。加多寶中國公司成立后開始使用前述“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)紅色罐裝涼茶（罐身對(duì)稱兩面從上至下印有“王老吉”商標(biāo)）。
2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)之間的商標(biāo)許可合同糾紛作出終局裁決：（一）《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；（二）鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
2012年5月25日，廣藥集團(tuán)與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱大健康公司）簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，許可大健康公司使用第3980709號(hào)“王老吉”商標(biāo)。大健康公司在2012年6月份左右，開始生產(chǎn)“王老吉”紅色罐裝涼茶。
2013年3月，大健康公司在重慶市幾處超市分別購買到外包裝印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣廣告語的“加多寶”紅罐涼茶產(chǎn)品及標(biāo)有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣廣告語的手提袋。根據(jù)重慶市公證處(2013)渝證字第17516號(hào)公證書載明，在“www.womai.com”中糧我買網(wǎng)網(wǎng)站上，有“加多寶”紅罐涼茶產(chǎn)品銷售，在銷售頁面上，有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣的廣告宣傳。根據(jù)（2013)渝證字第20363號(hào)公證書載明，在央視網(wǎng)廣告頻道VIP品牌俱樂部中，亦印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”字樣的“加多寶”紅罐涼茶產(chǎn)品的廣告宣傳。2012年5月16日，人民網(wǎng)食品頻道以“紅罐王老吉改名‘加多寶’配方工藝均不變”為題做了報(bào)道。2012年5月18日，搜狐新聞以“紅罐王老吉改名加多寶”為題做了報(bào)道。2012年5月23日，中國食品報(bào)電子版以“加多寶就是以前的王老吉”為題做了報(bào)道；同日，網(wǎng)易新聞也以“紅罐‘王老吉’正式更名‘加多寶’”為題做了報(bào)道，并標(biāo)注信息來源于《北京晚報(bào)》。2012年6月1日，《中國青年報(bào)》以“加多寶涼茶全國上市紅罐王老吉正式改名”為題做了報(bào)道。
大健康公司認(rèn)為，上述廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)不符，使消費(fèi)者形成錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，請(qǐng)求確認(rèn)加多寶中國公司發(fā)布的包含涉案廣告詞的廣告構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭，系虛假宣傳，并判令立即停止發(fā)布包含涉案廣告語或與之相似的廣告詞的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志等媒體廣告等。
裁判結(jié)果
重慶市第五中級(jí)人民法院于2014年6月26日作出（2013）渝五中法民初字第00345號(hào)民事判決：一、確認(rèn)被告加多寶中國公司發(fā)布的包含“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告詞的宣傳行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭的虛假宣傳行為；二、被告加多寶中國公司立即停止使用并銷毀、刪除和撤換包含“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝和電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻及平面媒體廣告；三、被告加多寶中國公司在本判決生效后十日內(nèi)在《重慶日?qǐng)?bào)》上公開發(fā)表聲明以消除影響（聲明內(nèi)容須經(jīng)本院審核)；四、被告加多寶中國公司在本判決生效后十日內(nèi)賠償原告大健康公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支40萬元；五、駁回原告大健康公司的其他訴訟請(qǐng)求。宣判后，加多寶中國公司和大健康公司提出上訴。重慶市高級(jí)人民法院于2015年12月15日作出（2014）渝高法民終字第00318號(hào)民事判決，駁回上訴，維持原判。加多寶中國公司不服，向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹?。最高人民法院?019年5月28日作出（2017）最高法民再151號(hào)民事判決：一、撤銷重慶市高級(jí)人民法院（2014）渝高法民終字第00318號(hào)民事判決；二、撤銷重慶市第五中級(jí)人民法院（2013）渝五中法民初字第00345號(hào)民事判決；三、駁回大健康公司的訴訟請(qǐng)求。
裁判理由
最高人民法院認(rèn)為，加多寶中國公司使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語的行為是否構(gòu)成虛假宣傳，需要結(jié)合具體案情，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，以相關(guān)公眾的一般注意力，判斷涉案廣告語是否片面、是否有歧義，是否易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解。
首先，從涉案廣告語的含義看，加多寶中國公司對(duì)涉案廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的描述和宣傳是真實(shí)和符合客觀事實(shí)的。根據(jù)查明的事實(shí)，鴻道集團(tuán)自1995年取得“王老吉”商標(biāo)的許可使用權(quán)后獨(dú)家生產(chǎn)銷售“王老吉”紅罐涼茶，直到2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)之間的商標(biāo)許可合同作出仲裁裁決，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)，在長達(dá)十七年的時(shí)間內(nèi)加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司作為“王老吉”商標(biāo)的被許可使用人，通過多年的廣告宣傳和使用，已經(jīng)使“王老吉”紅罐涼茶在涼茶市場(chǎng)具有很高知名度和美譽(yù)度。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的證明，罐裝“王老吉”涼茶在2007——2012年度，均獲得市場(chǎng)銷量或銷售額的第一名。而在“王老吉”商標(biāo)許可使用期間，廣藥集團(tuán)并不生產(chǎn)和銷售“王老吉”紅罐涼茶。因此，涉案廣告語前半部分“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的描述與統(tǒng)計(jì)結(jié)論相吻合，不存在虛假情形，且其指向性也非常明確，指向的是加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司生產(chǎn)和銷售的“王老吉”紅罐涼茶。2012年5月9日，“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議被中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決無效，加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司開始生產(chǎn)“加多寶”紅罐涼茶，因此在涉案廣告語后半部分宣稱“改名加多寶”也是客觀事實(shí)的描述。
其次，從反不正當(dāng)競(jìng)爭法規(guī)制虛假宣傳的目的看，反不正當(dāng)競(jìng)爭法是通過制止對(duì)商品或者服務(wù)的虛假宣傳行為，維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭秩序。一方面，從不正當(dāng)競(jìng)爭行為人的角度分析，侵權(quán)人通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的虛假宣傳，如對(duì)產(chǎn)地、性能、用途、生產(chǎn)期限、生產(chǎn)者等不真實(shí)或片面的宣傳，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，損害權(quán)利人的利益；另一方面，從消費(fèi)者角度分析，正是由于侵權(quán)人對(duì)商品或服務(wù)的虛假宣傳，使消費(fèi)者發(fā)生誤認(rèn)誤購，損害權(quán)利人的利益。因此，反不正當(dāng)競(jìng)爭法上的虛假宣傳立足點(diǎn)在于引人誤解的虛假宣傳，如果對(duì)商品或服務(wù)的宣傳并不會(huì)使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解，則不是反不正當(dāng)競(jìng)爭法上規(guī)制的虛假宣傳行為。本案中，在商標(biāo)使用許可期間，加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司通過多年持續(xù)、大規(guī)模的宣傳使用行為，不僅顯著提升了王老吉紅罐涼茶的知名度，而且向消費(fèi)者傳遞王老吉紅罐涼茶的實(shí)際經(jīng)營主體為加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司。由于加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司在商標(biāo)許可使用期間生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶已經(jīng)具有很高知名度，相關(guān)公眾普遍認(rèn)知的是加多寶中國公司生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶，而不是大健康公司于2012年6月份左右生產(chǎn)和銷售的“王老吉”紅罐涼茶。在加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司不再生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶后，加多寶中國公司使用涉案廣告語實(shí)際上是向相關(guān)公眾行使告知義務(wù)，告知相關(guān)公眾以前的“王老吉”紅罐涼茶現(xiàn)在商標(biāo)已經(jīng)為加多寶，否則相關(guān)公眾反而會(huì)誤認(rèn)為大健康公司生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶為原來加多寶中國公司生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶。因此，加多寶中國公司使用涉案廣告語不存在易使相關(guān)公眾誤認(rèn)誤購的可能性，反而沒有涉案廣告語的使用，相關(guān)公眾會(huì)發(fā)生誤認(rèn)誤購的可能性。
再次，涉案廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”是否不正當(dāng)?shù)赝耆加昧恕巴趵霞奔t罐涼茶的知名度和良好商譽(yù)，使“王老吉”紅罐涼茶無形中失去了原來擁有的知名度和商譽(yù)，并使相關(guān)公眾誤認(rèn)為“王老吉”商標(biāo)已經(jīng)停止使用或不再使用。其一，雖然“王老吉”商標(biāo)知名度和良好聲譽(yù)是廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)所有人和加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司共同宣傳使用的結(jié)果，但是“王老吉”商標(biāo)知名度的提升和巨大商譽(yù)卻主要源于加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司在商標(biāo)許可使用期間大量的宣傳使用。加多寶中國公司使用涉案廣告語即便占用了“王老吉”商標(biāo)的一部分商譽(yù)，但由于“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)主要源于加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司的貢獻(xiàn)，因此這種占用具有一定合理性。其二，廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)后，開始授權(quán)許可大健康公司生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶，這種使用行為本身即已獲得了王老吉商標(biāo)商譽(yù)和美譽(yù)度。其三，2012年6月大健康公司開始生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶，因此消費(fèi)者看到涉案廣告語客觀上并不會(huì)誤認(rèn)為“王老吉”商標(biāo)已經(jīng)停止使用或不再使用，凝結(jié)在“王老吉”紅罐涼茶上的商譽(yù)在大健康公司生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶后，自然為大健康公司所享有。其四，大健康公司是在商標(biāo)許可合同仲裁裁決無效后才開始生產(chǎn)“王老吉”紅罐涼茶，此前其并不生產(chǎn)紅罐涼茶，因此涉案廣告語并不能使其生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶無形中失去了原來擁有的知名度和商譽(yù)。
本案中，涉案廣告語雖然沒有完整反映商標(biāo)許可使用期間以及商標(biāo)許可合同終止后，加多寶中國公司為何使用、終止使用并變更商標(biāo)的相關(guān)事實(shí)，確有不妥，但是加多寶中國公司在商標(biāo)許可合同終止后，為保有在商標(biāo)許可期間其對(duì)“王老吉”紅罐涼茶商譽(yù)提升所做出的貢獻(xiàn)而享有的權(quán)益，將“王老吉”紅罐涼茶改名“加多寶”的基本事實(shí)向消費(fèi)者告知，其主觀上并無明顯不當(dāng)；在客觀上，基于廣告語的簡短扼要特點(diǎn)，以及“王老吉”商標(biāo)許可使用情況、加多寶中國公司及其關(guān)聯(lián)公司對(duì)提升“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)所做出的巨大貢獻(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)王老吉紅罐涼茶實(shí)際經(jīng)營主體的認(rèn)知，結(jié)合消費(fèi)者的一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況，加多寶中國公司使用涉案廣告語并不產(chǎn)生引人誤解的效果，并未損壞公平競(jìng)爭的市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者的合法權(quán)益，不構(gòu)成虛假宣傳行為。即便部分消費(fèi)者在看到涉案廣告語后有可能會(huì)產(chǎn)生“王老吉”商標(biāo)改為“加多寶”商標(biāo)，原來的“王老吉”商標(biāo)已經(jīng)停止使用或不再使用的認(rèn)知，也屬于商標(biāo)許可使用關(guān)系中商標(biāo)控制人與實(shí)際使用人相分離后，尤其是商標(biāo)許可關(guān)系終止后，相關(guān)市場(chǎng)可能產(chǎn)生混淆的后果，但該混淆的后果并不必然產(chǎn)生反不正當(dāng)競(jìng)爭法上的“引人誤解”的效果。
（生效裁判審判人員：王艷芳、錢小紅、杜微科）